Le donne, i quotidiani, le scelte e gli errori

Da anni mi ronza in mente l’idea, forse non strategica ma che un suo perché mi sembra averlo, che in un periodo di crisi globale dell’editoria i giornali dovrebbero non solo cercare di interpretare e di adeguarsi ai mutamenti in corso nell’ecosistema dell’informazione ma anche provare a far leggere di più chi non prende in mano spesso un quotidiano.

Se sembrano troppo forti le ragioni per cui i giovani hanno scelto ormai di costruirsi un’opinione sulle cose che accadono in Italia e nel mondo facendo a meno della carta, meno inattaccabili sembrano quelle che fanno sì che le donne che leggono un giornale siano molte meno degli uomini.

A leggere i dati Audipress (ecco il file .xls) ci si sorprende non tanto della proporzione 9 a 1 tra lettori e lettrici della Gazzetta dello sport, ma soprattutto le differenze che esistono tra i lettori del Corriere della sera (le donne sono il 25% in meno) e della Repubblica (circa il 15% in meno).

La prima sorpresa è la Gazzetta di Mantova, unico quotidiano a pagamento in Italia (ci pare) che ha più lettrici che lettori.

La seconda sorpresa è la free press che con Leggo e Metro intercetta più donne che uomini.

Le ragioni storiche di queste differenze sono molte, alcune note e indagate e altre meno, tuttavia non si capisce perché nelle redazioni dei giornali sia date per acquisite e per immutabili.

Esiste un mercato potenziale che andrebbe coltivato e che, siamo sicuri, darebbe dei frutti meno estemporanei rispetto ad altre iniziative messe in campo in questi anni.

Se le direzioni dei giornali non possono farsi carico delle differenze storiche tra le diete culturali di uomini e donne, certo potrebbero provare a inventare qualcosa per cambiare la situazione. Magari senza pensare che la femminilizzazione di un giornale passi attraverso moda e cucina.

3 pensieri su “Le donne, i quotidiani, le scelte e gli errori

  1. Mi permetto di correggere una cosetta e di indicarle la ragione tecnica del perché va corretta, nel senso che c’è un preciso evolversi storico che è all’origine di una cosa che lei definisce come “sorpresa”

    che la free press intercetti più le donne non è una sorpresa, sicuramente non per i “tecnici” del settore…da 10 anni grosso modo si sa

    I free press puntano e grosso modo colgono quel target …proprio perché le donne comprano meno i giornali pay (se si inseriscono anche le donne immigrate – spesso per nulla ignoranti – credo anche usino di più i mezzi pubblici – luogo di distribuzione dei free – rispetto al target maschile… ma questa è una mia illazione); i due free che lei cita (pur con delle differenze tra loro) sono costruiti con quell’obiettivo
    Leggo, ma di fatto anche City, poi cronologicamente seguono Metro. Metro in Italia è stata un’avanguardia e a livello internazionale ha un’esperienza decisamente consolidata del tutto sconosciuta agli altri due che invece nascono come propaggini di cartacei pay proprio per contrastare l’erosione pubblicitaria generata da Metro…verso i pay! (pay che hanno scoperto solo in ritardo che…il free funzionava. Metro invece nasce free … e prima di nascere nello specifico in Italia)
    …quindi in termini di brand e mission a mio parere Leggo e City hanno un’immagine più ambigua e sbiadita rispetto a Metro

    Cmq è consequenziale a quanto su detto che i free a livello di pubblicità hanno cercato di “colpire” un target che era stato lasciato in parte scoperto all’interno del settore donne/quotidiano pay (sui settimanali credo la questione cambi parecchio)
    …e infatti la pubblicità dei free press è prevalentemente targettizzata al femminile e un po’ al giovane in generale…guarda caso sono quelli che leggono meno la vetusta stampa cartacea che per altro da noi in Italia, se si esclude lo sport, è stato “il sottobraccio” (modello baguette) prevalentemente di categorie sociologiche abbastanza determinate e che sono invecchiate e stanno iniziando a sparire insieme al declino (momentaneo? definitivo?) del cartaceo stesso
    … quali categorie? prevalentemente ceto medio e ceto medio/alto, ma solo quello con un discreto livello d’istruzione, over 30, maschi, ovviamente bianchi (autoctoni). Forse L’unità e Manifesto hanno una storia lievemente diversa, ma non sono sicuro

    Metro poi è un pattern che nello specifico è importato dalla Svezia (dove le donne come lei sa hanno una condizione culturale e socioeconomica che permette loro un confronto del tutto paritario con l’uomo) e quindi del lettore donna se ne intende molto …anche di una lettrice per molti versi moderna, emancipata…in questo senso proietta un’immagine di donna a mio parere più avanzata di quella non realmente italiana e forse in questo senso si può dire che rilanci rispetto a quelli che sono i nostri limiti socio-culturali. Ha anche più di un’attenzione all’ecologia. Certo lo fa muovendosi nei limiti strutturali posti dalla gestione e dal mantenimento stesso di una free-press

    Di fondo resta il problema che un quotidiano cartaceo (pay o free poco importa) specie mentre internet continua ad avanzare a livello informativo e la tv continua pubblicitariamente a tenere egregiamente, anzi ruba spazi specie in periodi di crisi (e aggiungo io di Berlusconismo…che è una piovra tutt’altro che liberale…e anomalia quanto mai italiana) non possono che darsi un respiro tattico il che rende molto più difficile perseguire i pur egregi obiettivi che lei consiglia
    Anch’io sono dell’idea che dovrebbero osare di più (c’è secondo me una cultura manageriale ed editoriale per vari versi ingessata…in termini di letteratura di marketing direi che sono ancora lontane le allettanti previsioni – auspici? – del sociologo Giampaolo Fabris)
    ma va anche detto che il coraggio va edificato su reali problemi “strutturali”, alcuni per l’appunto specifici del caso Italia

    Grazie per lo spunto, Marco

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